世博会的魅力究竟是什么?除了那些变幻的主题、新奇的场馆和丰富的展品外,世博会的价值到底在哪里?

一个多世纪以来,人们热衷于从世界各地汇聚到一个地方,展示各自带来的产品和技艺,夸耀各自的故乡和祖国,认识不同的人和文化。这样的聚会充满着各种动机,又蕴含了一个朴素道理:人类需要交流,族群需要沟通,感情需要表达。世博会满足了人类最基本的需求,那就是交往,人们要在交往中分享生存的经验,在沟通中学会彼此欣赏,在表达中满足自我实现。

世博会就是这样一种提供现代人交往的方式。国际展览局专家、上海世博会主题演绎顾问卡门女士说,世博会本身就是一个媒体。世博会传播的内容则是文化,它在不同国家之间建立某种联系,在异质文明之间充当沟通桥梁。每一届世博会都有不同的主题,对这些主题的演绎,好比就是议程设置,提出人类面临的重大问题,吸引大家关注并寻找解决之道;每一届世博会都会引发举办地对于自身形象的关注,人们清楚地意识到,世博会在国际传播方面具有重要的桥梁作用,它不仅是各国经济、科技成就集中展示的展台,同时也是全球最具影响力的跨文化传播平台。

一、世博会是最大的跨文化传播平台

世界的发展离不开文化传播,尤其是跨文化传播。跨文化传播的定义是指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。世博会是一项巨大的传播盛会,也是全球最大的文化交流活动之一,它用一个主题将几百万来宾聚集到一起,没有其他人类活动能够让国际社会聚到一起,在全球化的今天,世博会本身就是最大的跨文化传播平台。

1.世博会传播的核心内容是文化

世博会脱胎于机器时代,是工业文明的产物。一百多年来,世博会在不断发展变化,但是,不管外形如何,世博会的核没有变。和奥运会相比,世博会缺少了竞赛的兴奋,但却有着别样的丰富和生动。当世界文化的多样性通过尖端科技精彩演绎时,展现出梦幻般的色彩,它打动人们内心的是一种极其朴素的价值观:寻找通向未来的方法。所以说,世博会的形式是展会,表现手段是科技,其背后支撑的则是文化。

最近10年来,现代世博会出现了不同于传统的显著变化。参展者的行为由单纯的展览产品,变为更加注重综合展示;参观者的心态也从一般的远程猎奇,变为更加注重多元交流;组织者的理念从技术至上,变为更加注重创意领先。2005年的日本爱知世博会公开提出了以创意活动为中心来设计展会的理念,改变了过去以展馆展台为中心的办展思路。人们不仅渴望看到尖端的技术,也希望看到技术背后鲜活的展品,更期望了解展品背后生动的故事。能否演绎好各自的故事,是比展示技术更能打动人心的绝活。爱知世博会上的美国馆就是通过讲述富兰克林捕捉雷电的小故事,表现了美利坚民族应对自然挑战的大智慧和美国人对人类科学进步的大贡献。近几届世博会上,最好的展馆都是娱乐馆、科技馆和博物馆的综合体,反映了文化和科技日益融合的潮流。

2.世博会有助于塑造和传播国家(城市)形象